0 → $1M

这份文档分两半。

免费的那一半是第 0 章和第 1 章。它检验你的渴望到底是不是你自己的，再把你的经历变成那一个你能建在上面的问题。两件工具，两件都在这一周结束前留下写好的东西。就算你只读到这里，走的时候手上也会有一句买家会点头的问题陈述。大多数创始人折腾一年都拿不到这个。

付费的那一半是第 2 到 12 章，加上模板包。那是一套操作系统：怎么挑现在就付钱的需求，怎么搭一份故意把大部分市场关在门外的报价，怎么在既没信任又没预算的情况下把管道填满。它还讲怎么把每一次交付都变成证据，怎么先把活儿交给智能体再交给人，以及怎么靠证据而不是靠感觉，判断你可以进手册 II 了。

你实际站在哪儿

在零这个位置，什么都不会自己长起来。这句话再读一遍。因为你消化过的每一条生意建议，都默认你手上有一样会自己长的东西：受众、品牌、战绩、转介绍的循环。这些你一样都没有。你有的是一个想法——说老实话，还有一份你从没审视过的、关于这个想法的感觉。

这本手册只覆盖一条更长的链上的一段：想法→渴望→信念→信心→知识。在 0 → $1M 这个阶段，你的活儿是前三环。你拿一个想法，把它变成渴望——你自己的，也是市场的——然后一次守住一个承诺，把第一份信念造出来。信念是之后一切东西的原料。信心和知识分别是手册 II 和手册 III。跳着往前跑，你就是在给一门还不存在的生意搭系统。

这条链同时跑在两条轨上。你在长：想法变成执念，执念收到第一批证据，证据硬化成「这事真行」的信念。市场也跟着长。它听说了你，想要你给的东西，然后开始相信你交得出来。2015 年我看着基辅一家代理公司，花八个月给还没签约的客户搭内部系统。创始人那条链和市场那条链，差了四个环。两条链还没碰上，公司就没了。

还有一件这个系列的机器零件，现在先点个名，免得后面几本书突然袭击你。个人产出跑的是 BSL×R 方程。建造是动手的本事，把东西做出来。销售是嘴上的本事，让市场肯为它付钱。领导是与人打交道的本事，把别人的才能排到位。风险是唯一没有上限的乘数。这本书几乎只讲建造和销售。领导要等到手册 II，你有了第一支真正的团队才会来。风险要到手册 III 才成为主要杠杆。如果你现在就想去够杠杆——不管是资本、大赌注还是别人的钱——先弄明白这个方程怎么说：R 乘的是 BSL，而任何数乘零都是零。先把本事建起来。

你一共会拿到十二件工具，附录里有索引。每一章结尾都有诊断、冲刺、偏差观察清单，还有一个带批注的示例：真实的活儿，打了分，附上推理。这本书短，因为你的钱撑不了多久。

入门诊断：这份渴望是你自己的吗？

在市场检验你的想法之前，你先检验你的渴望。创始人的渴望大多是借来的——把地位焦虑打扮成愿景。PEM 的四个问题，落到纸上，就把它照出来。这几题写在纸上，不要在脑子里过。手写会把你放慢到足以察觉自己什么时候在撒谎。

• 1

  到底发生了什么？

  不是你的说法，是那些事件。写下你最近三次卖东西的尝试：一个产品、一项服务，或者把自己卖进一份工作。你说了什么，说给谁听，对方做了什么？如果答案是「我还没试过卖任何东西」，那就把这句写下来。这是你手上最重要的一条数据。

• 2

  可能的原因有哪些？

  每一次尝试，都给出至少三种解释。你想到的第一种通常是让你舒服的那个。第三种通常才是真的。

• 3

  换个人来看会看见什么？

  一个爱挑刺的投资人读你这三次尝试。一个爱你、但不吃「拼命文化」那一套的朋友也读一遍。他们各自会注意到什么你跳过的东西？

• 4

  我实际能测什么？

  你关于这门生意的哪些信念，能在 14 天之内、花不到 $200 测出来？如果一条都不能，那你现在的想法只是一种情绪。

诚实之门

有一个问题，把想法和生意分开：

你能不能说出一个具体的人，连名带姓，今天正有这个问题，而且他自己也知道有？

不是画像。不是「被流失折腾的中小企业主」。是一个人。说不出来，你就没有生意；你有的是一个想法，而想法付不了发票。这道门让人难受，因为它就是要让人难受。它也是你这辈子跑得最便宜的一道筛子：不花钱，省下的是好几个季度。

工具 #1：渴望测试

现在跑一遍，此后每个 90 天冲刺结束时再跑一遍。

A 部分 —— 四问书面流程（上面那四题）。六十分钟，写在纸上。

B 部分 —— 「点子还是生意」检查表。 每答一个「是」得一分：

五分或六分：去第 1 章。三分或四分：也去，但把缺口列成你第一个冲刺的事项。两分或以下：停。接下来 30 天，用第 1 章的经验清单，去找一个你真正亲身经历过的问题。这不是失败；这是你这辈子做得最便宜的一次转向。

后面是怎么排的

第 1–3 章挑市场。第 4–6 章搭报价和管道。第 7–10 章靠交付把信念造出来。第 11–12 章让你活下去，并告诉你什么时候算做完。把它们当成八个 90 天冲刺来跑，第 12 章画好了哪几章归哪个季度。别读到你这个冲刺的前面去。什么都读遍了、什么都没卖出去的创始人，是这条路上倒下得最多的一类。

这一章要决定的是：你要建在哪个问题上？

答案：那个正好落在「你亲身熬过的事」和「有人肯花钱躲开的事」交集上的问题。往下所有东西都取决于这一步选对没有，而大多数创始人选错，是因为他们挑的是自己读到过的问题，不是自己扛过的问题。

$0 的时候你唯一的资产

营收为零的时候，你手上只有一样有区分度的资产：你积累的经验，加工成理解之后的样子。不是你的技能——技能越来越商品化，AI 正在给它补最后一刀。也不是你的勤奋；这个游戏里人人都很拼。你拥有的是发生在你身上的那一串具体的事，地球上没有第二个人经历过。

原始经验本身一文不值。我认识一些人，熬过三次货币崩溃，除了恐惧什么都没学到。PEM 的内部链条（Internal Chain，经验 → 理解 → 影响力）说：经验必须先加工，才用得出去。在创始人这个尺度上，加工的意思就是坐下来翻自己的经历，从里面掏出三样东西：你真正解决过的问题、你当时怎么解的，以及那份你愿意花钱再也不要感受一次的痛。

最后那一样，就是透镜。你愿意花钱躲开的问题，此刻正有别人在花钱躲开。你只是还看不见他们，因为你还没把这个问题说得足够准。

信息不是理解，而「做调研」是在拖延

下面这个陷阱会吃掉一个创始人的头两个季度：市场调研。你读行业报告，听播客，泡在社群里潜水。感觉很有产出——而那份感觉就是问题所在。

信息是你身外的东西：多、便宜，现在 AI 还能无限生成。理解是你身内的东西，是信息穿过你的处境、你的失败、你的约束之后剩下的。一份市场报告告诉你，SaaS 行业流失是个问题。理解是：你在一家正在流失客户的公司里待了十八个月，知道流失会在上手时间超过十一天的时候飙起来，也知道为什么没人去修它。

流畅性错觉会让「调研」感觉像进展。当信息容易吸收——写得清楚、你眼熟、还跟你原本的想法一致——你的大脑就把这份轻松读成了掌握。报告读完，你觉得自己挺懂。而你什么可卖的东西都没多。检验的办法是压力下的提取：你能不能不看笔记，用买家的话，把这个问题讲给一个爱挑刺的买家听？做不到，你手上就只是信息。等有了理解再回来。

这个阶段唯一算数的调研，是另一个活人回答你关于他真实生活的提问。其余的都是绕了几道弯的读书。

找到那个交集

两个圈。圈一：你亲身熬过并且解决过的问题——哪怕只解决了一部分，哪怕解得很难看。圈二：今天有人肯花钱躲开的问题。你的生意住在重叠的那一块。

创始人失败，是因为只在其中一个圈里扎营。只扎在圈一，你得到的是一个爱好项目：对一个没人肯出钱的问题懂得很深。PEM 管这叫「对没有购买力的市场共情」，第 3 章会处理它。只扎在圈二，你得到的是一场纯为钱去打的仗：追着一个你并不懂的付费市场，对手是懂的人，而你手上没有他们缺的那块透镜。

那块重叠，比你希望的小，比你以为的值钱。2022 年全面入侵之后，我看着几十位乌克兰专业人士搬迁、重建。重建得最快的那批人，卖的不是自己的职位头衔。他们卖的是自己熬过来的那件具体的事：「我在炮火下把一支 40 人的团队挪过了边境；我可以把你的团队挪过一次并购。」熬过的问题，付得起钱的市场，没有竞争——因为那块透镜没人装得出来。

工具 #2：经验清单

九十分钟，写下来。不要在脑子里做。

第 1 步。 列出你亲手解决过的十个最难的问题。职业、生意、家庭调度、健康、钱，全都算。「最难」的意思是它真的花了你的资源：几个月、睡眠、关系、现金。每一个写一行：问题是什么、解它花了什么代价、你现在知道了什么当时不知道的。

第 2 步。 十个里的每一个都回答：有没有人在为解决它付钱，付给任何人，以任何形式？顾问、软件、代理公司、课程、保险。如果你不知道，那这是一道带截止日期的调研题，不是一个耸肩。

第 3 步。 答案是「没有」的，全部划掉。剩下的里面，挑出你的解题故事最硬、付费证据最清楚的三个。那就是你的三个候选市场。第 2 章会测它们的需求类型；第 3 章会测它们买家的钱包。

第 4 步。 每个候选写一句买家会点头的问题描述。不是「我优化运营流程」。要更像：「你最好的工程师每个周五都在重做那些每个周一都会坏掉的报表。」写不出买家的那句话，说明你还没懂这个问题。去做五次对话，再回来。

90 天动作

1. 第 1–2 周

   把清单整个跑一遍，挑出三个候选。

2. 第 3–8 周

   每个候选找十五个现在正有这个问题的人聊。

3. 第 9–12 周

   干掉两个候选。一个问题，一句话，写在墙上。那句话进第 2 章。

偏差观察清单

• 对原始想法的沉没成本。

  你是带着一个想法进来的。如果清单不支持它，这个想法就得走——而它走的路上会跟你打架。

• 幸存者偏差。

  你会想去抄一个看得见的赢家的问题，而不是你自己的。他那块透镜不卖。

• 流畅性错觉。

  读关于候选市场的东西，会让你觉得自己在验证它们。只有对话才算验证。

带批注的示例：三条清单条目

• 不合�

  「问题：营销。我营销做得好，公司也需要。」没有亲身经历的事件，没有代价，没有故事。这是一个职位头衔，披了件「经验」的外衣。

• 够用

  「问题：我们创业公司的试用转付费只有 4%。我重做了上手流程，六个月做到 9%。」真实事件，真实数字。但没有加工：代价是什么，能迁移的洞见是什么，还有谁也被这件事折腾着？

• 优�

  「问题：上一家创业公司的试用转付费 4%。代价：六个月，一次跟联合创始人吵翻，一轮错过的融资。我现在知道的是：转化死在第 3–7 天，用户撞上我们的权限模型那会儿，而每一个『多发几封邮件』的补丁都是噪音。还有谁也被这件事折腾着：任何一个管理员要邀请团队成员的 B2B 工具。付费证据：三家做上手流程的代理公司，就这一个修复收 $8–15k。」事件、代价、洞见、市场、钱。这一条能长成一门生意。另外两条只能长成 LinkedIn 帖子。